澳5计划(www.a55555.net):“围剿”星巴克

文\熊猫的熊

星巴克又捅篓子了。

日前,有网友在社交平台发帖称,星巴克重庆磁器口后街店员工以执勤民警在门口吃饭会影响“品牌形象”的这一原因,驱赶并投诉了当事执勤民警。

星巴克回应称,是“协调座位时因言语不妥引发沟通误会”,不存在“驱赶”的情况,但星巴克的解释和道歉,并没有换来舆论的谅解。

在潮水般的傲慢指责下,入华23年的星巴克,正在遭遇一次前所未有的品牌危机。

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在网友控诉星巴克驱赶执勤民警一事升温后,还没有等到双方回应调查,官媒的一篇评论就给此事快速定性了。那篇题为《星巴克请收回你的傲慢》的短评写道:

“无需过度突出星巴克的外企身份。驱赶民警这种做法,发生在国内企业身上也不容原谅。原因很简单,谁伤害为公众服务的人,谁违背公序良俗,谁冒犯大众情感,谁就难逃大众谴责。”

一个毋庸置疑的事实是,如果不是外企的身份,此事不会如此发酵。面对汹涌的舆论,星巴克很快给出了调查结论:

2月13日下午5点左右有四位民警来到门店,门店安排民警在户外客区就餐。后因有其他顾客希望在户外客区就餐,门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会,对此,我们致以歉意。

星巴克称,不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。在我看来,星巴克似乎没有撒谎的必要。

首先,星巴克的回应,没有被涉事民警方面证伪,如果公然撒谎了,一定还会有后续的双方对线;其次,一个扎根中国市场的品牌,我不觉得它有去和警方作对的傲慢底气。

站在纯商业的角度看,星巴克可能会觉得自己很冤。一个营业场所,有没有权利对客区座位调整安排,让在此就餐的执勤民警配合,为到店的消费者挪座位呢?当然是可以的。

星巴克事实上也这么做了,结果却把自己推向风口浪尖。一个门店的一次处置不当,让品牌遭遇前所未有的牵连,没有比这更强大的连锁反应了。

值得一提的是,两个多月前,星巴克曾卷入食品卫生安全风波。根据当时的报道揭露,星巴克存在使用过期食材、篡改保质期等诸多问题。

但就舆论反响而言,“驱赶执行民警”无疑有着更强大的品牌杀伤力。

胡锡进说,建议大家不要因为星巴克一个门店对警察态度不好,就朝死里骂整个星巴克,尤其不要把它是“洋品牌”这个标签拽出来骂。

事实上,“洋品牌”是绕不开的元素,那些愤怒的网友,用“中国可以没有星巴克”的刷屏评论,表达了对这家外企的深刻不满。

这折射出星巴克相当尴尬的舆论环境――相较于食品安全漏洞,国人更不能接受的,反而是一个代表异域文化的洋品牌的霸道和傲慢,尽管这种霸道和傲慢可能只是出于某种臆测。

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一个相当有意思的现象是,那些炮轰星巴克的网友,很大一部分恰恰不是星巴克的目标消费群体。就像他们自己在跟帖评论中所说的,他们一次都没有喝过,并为此感到骄傲。

事实上,自1999在北京国贸开出第一家店以来,星巴克一直都是和底层消费者关系不大的品牌。首店选址的国贸,在当年是北京的商务中心,那里有写字楼,有能够消费起20元左右一杯咖啡的精英白领。要知道,当时北京的房价也才两三千元一平米左右。

在入华之前,热衷饮茶的中国人,对咖啡的了解,更多是局限于雀巢这样的速溶品牌,星巴克的到来,更像是一种消费文化的强势进攻。于是也就有了那场著名故宫星巴克事件:

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2007年1月12日,央视主持人芮成钢在自己的博客中撰文指出,作为“不登大雅之堂的饮食文化代表符号”的星巴克开到了故宫里,是“对中国传统文化的糟蹋”。他还以个人名义向星巴克的首席执行官吉姆・当诺(Jim Donald)发出“抗议”,要求其将店铺撤出故宫。

故宫事件,是星巴克本土化遭遇的最强阻击战之一。随后不久,星巴克也从故宫撤出。文化保守主义者,成功抗住了“欧风美雨”的入侵。只不过当年发出质问的芮成钢,后来成为了阶下囚,当然这是后话。

尽管持续亏损近十年,星巴克“第三空间”的概念,也即星巴克创造的是家和公司以外的另一个空间,还是成功的融入了中国市场。

中国经济的迅速腾飞,无疑是星巴克成功的核心背景――一批受教育程度高的商务白领和中产精英,对星巴克所代表的休闲、放松的中产生活方式,有了更强大的需求。

2018年5月,星巴克第一次在中国召开了全球投资者交流大会。截至2022财年底,将以每年新拓展18-20个城市的速度在中国大陆全新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,同时,每年新增门店数将提升20%至600家,最终实现门店数达到6000家的目标。

如今,让习惯喝茶的国人接受了30元一杯的咖啡,中国市场成了星巴克最得意的作品,以至于在2018年7月,星巴克创始人霍华德・舒尔茨的退休告别之旅,第一站就选在了上海。

但星巴克面临的一个严峻事实是,它的成功离不开人口基数大的大前提。而在那些把咖啡当做“续命水”的商务白领之外,数量庞大的底层群体,他们到今天依然不会将星巴克当做一个消费选项。

2018年的一份数据调查显示,大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年,远低于美国的261.5杯/年。

这意味着什么呢?意味着广大网友在看待星巴克时,不仅会代入洋品牌的标签,还会代入对中产消费的一种心理隔膜。在他们看来,很多人喝星巴克,就是一种虚荣和矫揉造作。

前些年,一篇《星巴克完全装逼指南》曾火爆全网,星巴克一度成了装逼的象征。还有一些网友,将带着笔记本电脑在星巴克消费的商务人士调侃成“气氛组”,这些都可以理解成对中产消费的不屑和反抗。

某种程度上,这揭示了星巴克此次舆论危机的底层逻辑。

网络话语权下移之后,舆论场呈现出高度底层化、草根化甚至民粹化的特征,下沉人群对精致的生活充满不解。对星巴克无感甚至反感的人太多,像胡锡进这样提醒适可而止、不要上纲上线,敢为星巴克说两句的人太少了。

星巴克的消费者和支持者,在舆论场的大盘之下,成了沉默的声音。

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星巴克的创始人霍华德・舒尔茨曾提到过,“每一家公司免不了都会受到宏观政治因素的一些影响,但我相信星巴克中国仍将保持稳健增长”。

霍华德・舒尔茨当然很清楚洋品牌本土化的困难。相较于消费习惯的差异,更大的难题还是在文化冲突下建立品牌的接纳度。因此,这些年来,星巴克为了赢得国人的认可,做了不少工作。

比如早在2012年,星巴克就在云南投资建厂,并成立了亚太区首个种植者支持中心,扶持当地的咖啡豆种植者。2017年,星巴克承诺在未来五年投资约1.32亿元人民币,加大规模力度,促进当地社区发展。

在劳资关系层面,星巴克对员工是以“伙伴”相称;而去年年底,星巴克还对中国员工福利和薪酬进行了新一轮调整,为全职员工发放14薪。

不过,星巴克注定很难撕下洋品牌的标签;星巴克所代表的商务、休闲式的生活,也注定难逃掉崇洋、虚荣的想象。而相较于星巴克,那些崛起的国货品牌在建立心理认同上,有着天然的优势,它们有更大的试错空间。

像之前的瑞幸咖啡造假事件,不少网友对瑞幸造假幸灾乐祸,认为成功割美国人韭菜,甚至将瑞幸视作民族之光。而这一次星巴克遭遇舆论围剿,对瑞幸的支持再度成为主流声音。

得到了消费认同,却得不到文化认同。比起近两年的销售下滑,这是入华23年的星巴克更加棘手的新难题:舆论对外资品牌的宽容度在逐渐降低,就像圣诞等洋式节日遭遇抵制的现象回潮所显示的那样。

在当年的故宫风波中,评论人廖海青在一篇《故宫星巴克事件背后的文化焦虑》中写道:

“星巴克惟一的错误就在于它的名气太大,以致在这场文化冲突事件中扮演了一个强势入侵者的角色,并因此而招致激烈的反弹。”

当年的“强势入侵者”,直到今天,都没有打破霸道、傲慢的品牌预设和想象。在这个意义上,星巴克是失败的。

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  •  USDTOTCAPI(www.usdt8.vip)
     发布于 2022-03-10 00:02:59  回复
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